整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序trong>找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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