如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng几近是什么意思，几近什么意思拼音)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(几近是什么意思，几近什么意思拼音dōu)不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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