整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能(néng)并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更(天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓gèng)普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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