最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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