消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的台湾是省还是市 台湾是省会吗(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的北(bě台湾是省还是市 台湾是省会吗i)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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