消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(y早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称óu)零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称jīn)年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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