最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句x;'>进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句>

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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