整个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实(sh勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝í)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态(tài)要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问题(tí)了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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