周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来递(dì)去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩(hái)。世(shì)界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期），全(quán)国(guó)的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日(rì)票价(jià)已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前排(pái)vip票也就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在各(gè)大平台“加价(jià)求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很(hěn)明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足(zú)购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在(zài)看(kàn)不(bù)起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的制作成(chéng)本是越来越高了(le)。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大型音(yīn)乐(lè)节，单日成(chéng)本(běn)则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐(lè)节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的(de)艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺(yì)人(rén)演出费普遍(biàn)已(yǐ)到(dào)达(dá)80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队(duì)通过综(zōng)艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出(chū)的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济(jì)水平的提高，不(bù)止音(yīn)乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐(lè)节就(jiù)占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还(hái)是音乐节带(dài)来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而(ér)想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了票(piào)价外(wài)，参加(jiā)音(yīn)乐(lè)节的(de)机票(piào)、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了(le)举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的(de)经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价(jià)值。在国内，音乐节背后(hòu)的(de)主办方，不单单只是(shì)演出(chū)商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机构，也(yě)有景区(qū)、房(fáng)地产商(shāng)、企业(yè)乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届西(xī)部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游(yóu)客超10万人。活(huó)动(dòng)结束后(hòu)，都江堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人(rén)均来(lái)计算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在(zài)国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有(yǒu)最近频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛(měng)，品牌(pái)方(fāng)对(duì)于(yú)演出市场的(de)“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到(dào)尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的(de)还是在于品牌(pái)营销，即(jí)更进(jìn)一步(bù)打入(rù)年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报告》数据，目(mù)前(qián)演出市(shì)场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人(rén)群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众中连(lián)续三年占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐节的(de)主流受(shòu)众(zhòng)群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节(jié)线上线下最大程度(dù)曝(pù)光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品牌(pái)的(de)参与度(dù)最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品牌(pái)进(jìn)行释放(fàng)和(hé)加持(chí)是个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么(me)好做，比如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人(rén)居(jū)多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今(jīn)年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的(de)音乐(lè)节一票(piào)难(nán)求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站先后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时(shí)候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个音(yīn)乐(lè)节对观(guān)众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个(gè)音(yīn)乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话(huà)，那(nà)未(wèi)来(lái)一定是不靠(kào)谱的(de)。万(wàn)一这个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动(dòng泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏)了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的(de)事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判单(dān)日千元的(de)音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外(wài)的(de)音乐节。但事实(shí)上，无(wú)论(lùn)是演(yǎn)出的(de)主题理念打造还(hái)是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气(qì)力放在内容(róng)和风格(gé)的打磨上了。

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