消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表(biǎ岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市o)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(sh岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市òu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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