整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其盱眙的邮编号码是多少啊(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一(yī)则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó盱眙的邮编号码是多少啊)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún盱眙的邮编号码是多少啊)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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