最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model京j属于北京哪个区的车 Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面京j属于北京哪个区的车也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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