如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(c部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些hí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久？

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