如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星g alt="突发暴雷！暴跌91％！消费黑(hēi)马失速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出(娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星chū)了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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