消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复(fù压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用)信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减(ji压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用ǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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