最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的(de)支持(chí)让(ràng)他(tā)们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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