整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1镇关西是谁，镇关西是谁打死的023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露镇关西是谁，镇关西是谁打死的，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则(zé)观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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