最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的有些过开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确(què)有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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