最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬1分钟前刚刚哪里发生了地震的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为1分钟前刚刚哪里发生了地震一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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