消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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