最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问人+工念什么 人工念什么姓题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì人+工念什么 人工念什么姓)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(y人+工念什么 人工念什么姓ǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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