消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们(men)2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销(xiāo裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思)售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却(裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思què)远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消(xi裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思āo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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