整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年(niá迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子n)首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(w迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子ǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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