整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米费不增长对(duì)营销的(de)转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更(gèng)2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的(de)购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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