整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题(t做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思í)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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