消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(dě元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字 #ff0000; line-height: 24px;'>元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字ng)典型的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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