周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了(le)下去。远远地有人把成(chéng)箱的(de)啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂(mà)上(shàng)热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据(jù)不完全(quán)统计，整个(gè)五月(yuè)（含(hán)“五一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明(míng)显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节(jié)门票才(cái)80元(yuán)，现在则(zé)要(yào)花费四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先满足(zú)购买力强的人群(qún)）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因(yīn)为大型音乐节的制(zhì)作成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的硬性成本(běn)。随(suí)着买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜(zhe)音乐节商(shāng)业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更大的支出(chū)还是(shì)出在(zài)乐队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐(lè)节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐(lè)队的(de)夏(xià)天》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得(dé)了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的(de)观众也在快速增(zēng)长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随(suí)之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的(de)提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票价(jià)都(dōu)在数(shù)千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便(biàn)票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一财经(jīng)》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三(sān)年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节(jié)带来的想象(xiàng)力太大了，几万(wàn)人(rén)来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美(měi)元，最高级(jí)别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然除(chú)了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉(lā)动(dòng)了举办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地(dì)方性音乐节(jié)越(yuè)来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入(rù)园游客超10万人。活(huó)动结(jié)束(shù)后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万(wàn)人，按照人(rén)均来(lái)计算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人(rén)玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐(lè)节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业间接实(shí)现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义(yì)赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请(qǐng)来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐节出圈的(de)小(xiǎ买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜o)众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白(bái)。在(zài)票务平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有上万人关(guān)注。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市场年度报(bào)告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为(wèi)主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实(shí)和消费品牌(pái)们(men)的目标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价(jià)，还能(néng)在线上(shàng)铺设自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等(děng)均因演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来(lái)越多(duō)，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布延期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延(yán)期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候(hòu)成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带(dài)动多(duō)少周(zhōu)边产(chǎn)业(yè)，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于(yú)这(zhè)个(gè)音乐(lè)节对(duì)观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花(huā)，任(rèn)何一(yī)个(gè)音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节(jié)票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了(le)属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物(wù)超所值(zhí)，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外(wài)的音乐(lè)节。但(dàn)事(shì)实上(shàng)，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)已(yǐ)经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时(shí)候(hòu)把(bǎ)更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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