周嘉(jiā)宁(níng)在小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到(dào)他这里(lǐ)，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单(dān)日票价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么(me)好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的价格在(zài)不(bù)停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博(bó)声援，“这(zhè)两(liǎng)年(nián)演出行业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价(jià)回回(huí)血吧（优先(xiān)满索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的(mǎn)足购买力强的(de)人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北(běi)京商报(bào)记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的(de)小(xiǎo)型(xíng)音(yīn)乐节，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节(jié)，单日(rì)成本则(zé)需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面(miàn)，一(yī)是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节(jié)商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节(jié)的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各路(lù)独(dú)立音乐(lè)人(rén)“明(míng)星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出(chū)的(de)艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大(dà)批(pī)地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人(rén)演(yǎn)出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前(qián)相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观(guān)看他(tā)们演(yǎn)出的(de)观(guān)众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人群(qún)经济水平的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的(de)知名音乐节票(piào)价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据《第(dì)一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个(gè)特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第(dì)一届时(shí)，科(kē)切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了(le)票(piào)价外(wài)，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张的(de)是，这(zhè)个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接(jiē)拉(lā)动了举办地的(de)经济(jì)发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一(yī)起，就会(huì)产生巨(jù)大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造(zào)了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利(lì)。据华西(xī)都市报和都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近(jìn)频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元气(qì)森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根(gēn)本的(de)目的(de)还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈(quān)层，以此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度报告(gào)》数据，目前(qián)演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群(qún)，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流(liú)受众群体其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音乐(lè)节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进(jìn)行(xíng)释放(fàng)和加持是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐(lè)节(jié)没有(yǒu)那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流(liú)量型音乐(lè)人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺人居(jū)多(duō)也(yě)就意味着(zhe)高(gāo)票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局(jú)者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但(dàn)有的音乐(lè)节却(què)扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡演也同(索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的tóng)样提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基(jī)于这个(gè)音(yīn)乐节对(duì)观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是(shì)靠(kào)赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞助的话(huà)，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么(me)办(bàn)？关键还是(shì)培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差(chà)不(bù)齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总会对比国外(wài)的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出(chū)的(de)主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多(duō)的(de)气力放在内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨上了。

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