消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加二婚和剩女哪个干净，女性生理需求码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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