如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发ong>经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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