消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当(d1dm等于多少cm 1dm等于多少māng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗1dm等于多少cm 1dm等于多少m兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年以来(lái)的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集1dm等于多少cm 1dm等于多少m(jí)团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们(men)线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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