整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同(tó陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思ng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难(nán)度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述M陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思CN工作人员无奈地说。

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