整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关(guān)的(de)环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2苹果x多重023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的(de)大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被苹果x多重称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内(nèi)容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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