最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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