如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中(zh兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案ōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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