消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(y美国总统奥巴马几岁ì)美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球美国总统奥巴马几岁旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(m美国总统奥巴马几岁en)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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