整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(x山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤īn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤>

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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