如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(s高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟hāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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