消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期(少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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