最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益(fēng)面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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