周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均(jūn)单日票价(jià)已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的价(jià)格(gé)在不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为例(lì)，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节(jié)门票才(cái)80元，现在则要花(huā)费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出(chū)行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不(bù)起的(de)乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出(chū)多(duō)了票(piào)价会(huì)回落(luò)的(de)”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为大型音乐节的制(zhì)作成本(běn)是越来越(yuè)高(gāo)了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年(nián)前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐(lè)节(jié)演出的艺(yì)人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批(pī)地下乐队(duì)“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的(de)艺人(rén)更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大(dà)众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了(le)更多的(de)关注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众也在(zài)快(kuài)速(sù)增长，音乐节(jié)的票价也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国(guó)内(nèi)消费人(rén)群经济水平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化(huà)消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在(zài)数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三(sān)年(nián)以(yǐ)上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入(rù)局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的(de)生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还(hái)凭(píng)一(yī)己(jǐ)之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐(lè)节举办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一起，就会产生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游(yóu)客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超(chāo)过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利(lì)。据华(huá)西都市报和都(dōu)江堰政府发布的(de)数(shù)据(jù)显示(shì)，当地(dì)2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤(chì)水河(hé)谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的(de)还是在(zài)于品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购票(piào)观(guān)众中连续三(sān)年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过(guò)，在(zài)市面上(shàng)现有的(de)品(pǐn)牌(pái)音(yīn)乐(lè)节(jié)中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参与度最高(gāo)，说(shuō)到底和(hé)这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐节等均(jūn)因(yīn)演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引起了一(yī)定争议(yì)，而流量艺人(rén)居多也就意味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节(jié)入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服品牌接连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的前(qián)提都(dōu)基于这个音乐节(jié)对观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节，财(cái)政的(de)持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任何一(yī)个音(yīn)乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没(méi)到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办(bàn)？关键还(hái)是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通(tōng)过这些人群对(duì)你的(de)支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容(róng)同质(zhì)化(huà)严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音(yīn)乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的(de)气力放在(zài)内容(róng)和风格的打磨(mó)上了。

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