消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产(c娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星hǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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