消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与小黄人名字分别叫什么零售(shòu)商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一(y小黄人名字分别叫什么ī)名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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