整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和(hé)变革(gé双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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