整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有(武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子