整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”<诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的/p>

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时(s诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的hí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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