消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处(dǎ)折清理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额(é)约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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