整个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为(w黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石èi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(z黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石hǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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