周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在(zài)运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那(nà)么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全(quán)统计(jì)，整个五月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边(biān)又在各(gè)大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐(lè)节(jié)为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额才(cái)能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家(jiā)提价(jià)回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本(běn)是越(yuè)来(lái)越高了(le)。北(běi)京(jīng)商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万人以下(xià)的小型(xíng)音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括(kuò)两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬(yìng)件设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路(lù)独(dú)立音乐(lè)人(rén)“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更(gèng)是过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前(qián)相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观众也在(zài)快速(sù)增(zēng)长，音乐节(jié)的(de)票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水平(píng)的提(tí)高，不止音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都在(zài)提(tí)高。国(guó)外的(de)知名(míng)音乐(lè)节(jié)票(piào)价(jià)都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在(zài)第(dì)一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐(lè)节(jié)，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者(zhě)也(yě)越来(lái)越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜(yí)的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节(jié)还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的(de)经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市600毫升等于多少斤水，800ml是多少水在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了(le)第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节(jié)出(chū)圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城(chéng)和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的(de)还是在于品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年(nián)轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在(zài)购票观众中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节的(de)主(zhǔ)流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和(hé)消费品(pǐn)牌(pái)们的目标受(shòu)众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐(lè)节线上线下最大(dà)程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音(yīn)乐(lè)节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高(gāo)，说到(dào)底和(hé)这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加(jiā)持是(shì)个巨(jù)大的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味(wèi)着高(gāo)票价(jià)难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局(jú)者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节(jié)一票难(nán)求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站(zhàn)先后(hòu)发(fā)布延期(qī)公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十(shí)个品(pǐn)牌接(jiē)连(lián)宣(xuān)布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可抗(kàng)力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不600毫升等于多少斤水，800ml是多少水动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观(guān)众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财(cái)政(zhèng)的持平(píng)甚至(zhì)盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何(hé)一(yī)个音(yīn)乐节如果完全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键还是(shì)培(péi)养观众(zhòng)人群(qún)，如(rú)果你有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音(yīn)乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差(chà)不(bù)齐的(de)情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘(táo)汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日(rì)千元的(de)音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日(rì)全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票(piào)价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总会(huì)对(duì)比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出(chū)的主题理(lǐ)念打(dǎ)造(zào)还是(shì)艺(yì)人(rén)资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内(nèi)的音(yīn)乐(lè)节(jié)已经有足够的成长，是(shì)时(shí)候把更多的气(qì)力放在内容和风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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