如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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